Por Alejandro Castillo, responsable de comunicación en DeuSens y especialista en marketing digital y tecnología.
En una época en la que la atención es uno de los bienes más escasos, las marcas, instituciones y creadores de contenido se enfrentan al desafío de comunicarse eficazmente con dos generaciones que están reconfigurando el consumo mediático: la Generación Z y la emergente Generación Alpha.
Acostumbradas a moverse con naturalidad entre múltiples pantallas, a interactuar más que a observar, y a medir la autenticidad con una precisión quirúrgica, estas generaciones ya no responden a las fórmulas de siempre. Lo que funcionaba hace una década, hoy se ignora. Y lo que se ignora, se olvida.
Este cambio no es simplemente generacional, es estructural. Y ha cambiado por completo la forma en la que las marcas deben construir sus relatos. Pero no solo eso, también ha cambiado cómo, dónde y cuándo mostrar esos relatos.
De espectadores a protagonistas:
La Generación Z creció con la explosión de las redes sociales. La Alpha, directamente, lo hace con los videojuegos como forma de socialización. Para ambos grupos, lo natural no es ver, sino hacer. No es suficiente con lanzar un vídeo atractivo o un diseño visualmente impactante: lo que esperan es poder intervenir, explorar y redefinir el mensaje.
Esta es una de las razones por las que nuevas plataformas gaming como Roblox y Fortnite han pasado de ser juegos a convertirse en ecosistemas sociales y culturales. Se habla de “entornos inmersivos” o “experiencias digitales”, pero en el fondo se trata de una mutación fundamental: el usuario ya no quiere que le hablen; quiere formar parte de la conversación, tomar decisiones, modificar su entorno, descubrir posibilidades.
Es ahí donde entra en juego el concepto de “pull engagement”: ya no se trata de empujar contenido, sino de crear entornos suficientemente atractivos para que las personas quieran regresar por sí mismas. Esta idea la he podido comprobar de primera mano trabajando en proyectos que exploran los límites entre entretenimiento y comunicación interactiva, en contextos que van desde el retail hasta la educación. Y así es como marcas del calado de McDonald’s, Pringles, Nike, Gucci o Balenciaga, entre otras, ya están comenzando a desarrollar su comunicación con estas generaciones en entornos gaming propios.
Inmersión como vía de impacto emocional
Uno de los grandes errores que todavía se cometen es confundir “tecnología” con “espectáculo”. La realidad virtual, la realidad aumentada y los entornos 3D no son solo formas de llamar la atención: son puertas a nuevas formas de experimentar la marca o el mensaje desde dentro.
Y es precisamente esta vivencia la que genera impacto emocional. Cuando un usuario puede moverse libremente por un espacio, elegir cómo recorrerlo, y participar activamente en él, su implicación se multiplica. Ya no se trata de memorizar un eslogan, sino de vivir una Hiperexperiencia que perdure. Es una lógica más cercana al teatro inmersivo que a la publicidad tradicional.
Estas tecnologías permiten un tipo de storytelling completamente distinto, en el que el mensaje no se transmite, sino que se descubre. Y cuando algo se descubre por uno mismo, se recuerda mucho más.
Más allá de las métricas tradicionales:
A pesar de todos los cambios, muchas campañas siguen midiendo su éxito con parámetros como alcance, impresiones o visualizaciones. Sin embargo, en un mundo donde el scroll es casi un reflejo involuntario, estos datos dicen cada vez menos.
Las nuevas generaciones no valoran cuántas veces ven algo, sino cuánto impacta. Y eso no se mide con clics, sino con tiempo de permanencia, nivel de interacción y repetición voluntaria. Las experiencias que realmente funcionan son las que hacen que el usuario vuelva, recomiende, participe.
Una experiencia de gaming marketing que genera un minuto de interacción voluntaria es más valiosa que mil impactos fugaces. La métrica del éxito ya no es la visibilidad, sino la implicación.
Autenticidad como valor imprescindible
A la par que se tecnifican las formas de comunicar, aumentan las exigencias éticas de estas nuevas audiencias. La Generación Z ya demostró su escepticismo hacia los mensajes publicitarios tradicionales, y la Alpha, incluso desde más temprana edad, muestra una capacidad sorprendente para detectar lo impostado o artificial.
Este contexto exige una comunicación basada en la transparencia. No basta con parecer auténtico: hay que serlo. Mostrar procesos, asumir errores, compartir propósitos. La narrativa ya no se construye solo desde el mensaje oficial, sino desde los valores que se proyectan en todas las capas de la interacción con el público.
Desde mi experiencia, he aprendido que los proyectos que generan mayor conexión emocional son aquellos que no temen ser vulnerables. La sinceridad, en este escenario, no es una debilidad, sino un valor estratégico.
La personalización como norma, no como lujo
Estamos entrando en una era de hiperpersonalización. Los usuarios esperan que los mensajes se adapten a sus gustos, sus tiempos y su contexto emocional. Ya no quieren lo que ve todo el mundo: quieren lo que les habla a ellos.
Esto se traduce en comunicaciones segmentadas, campañas adaptativas y experiencias que cambian en función del perfil del usuario. Aquí la inteligencia artificial y los datos juegan un papel clave, pero el verdadero reto es conceptual: construir estrategias donde cada persona se sienta parte de un diálogo único, no de una campaña masiva.
El papel de los referentes cercanos
Por último, no se puede ignorar el peso de los influencers, especialmente los microinfluencers. Ya no se busca la fama aspiracional, sino la cercanía. Los referentes son hoy personas con las que se puede hablar, no solo admirar. Este fenómeno obliga a repensar cómo se construyen las alianzas estratégicas y cómo se integran las voces externas en una estrategia de marca.
La recomendación genuina, la crítica honesta, el diálogo abierto: estos elementos tienen más impacto que cualquier claim trabajado durante semanas.
Un reto colectivo, no solo de las marcas
Conectar con las generaciones Z y Alpha no es solo una cuestión de marketing, sino de entender cómo evoluciona la cultura digital. Es una llamada a cambiar la manera en la que concebimos la comunicación, a nivel de forma, fondo y propósito.
Desde mi rol como especialista en comunicación tecnológica, he podido observar cómo las marcas, las instituciones y los creadores que entienden esta transformación —y la asumen con humildad y ambición— logran algo que va mucho más allá de captar atención: logran generar vínculo.
Y en ese vínculo, frágil pero poderoso, es donde reside el verdadero futuro de la comunicación.
